punctum

Literatūra un kultūra

Par vistām

Anna Žabicka

08/09/2015

 

Vidējais amerikānis pavadot aptuveni divus līdz trīs savus dzīves gadus gaidot rindā.1 Pieļauju, ka vidējais latvietis nedaudz mazāk, tomēr tas neremdē mūsu ikdienas nepatiku pret dirnēšanu „gaidīšanas režīmā”. Arī dažādu nozaru pētījumi liecina, ka lielākoties stāvēšana rindā cilvēkos izraisa negatīvas emocijas, piemēram, dusmas, saspīlējumu, nokaitinājumu u.c.2 Par spīti vispārējai nepatikai pret rindām, no tām, protams, izvairīties nav iespējams, tādēļ bieži neatliek nekas cits, kā vien ar to stoiski samierināties.

Tomēr ne vienmēr ir tā, ka mēs no rindām burtiski bēgam vai ar krunku pierē neapmierināti tās paciešam. Bieži vien cilvēki pulcējas rindā pēc produktiem un pakalpojumiem nevis apstākļu spiesti, bet no laba prāta. Līdzīgi pirms pusotras nedēļas KFC (Kentucky Fried Chicken) ātrās ēdināšanas restorāna atklāšana Rīgā pulcēja rindā vairāk nekā 100 cilvēkus, kas bija ar mieru lietū gaidīt vismaz divas stundas, lai paši savām acīm skatītu kārtējo Rietumu ātrās ēdināšana industrijas pienesumu un, galvenais, tiktu pie bezmaksas vistu spainīša. Skats, kur cilvēki drūzmējas garās rindās pēc makproduktiem,3 gribot negribot atgādina 1994. gadu, kad durvis Latvijā pirmo reizi vēra McDonald’s restorāns. Tomēr laiki ir citi – ja, iespējams, pirms 20 gadiem tāda rietumu produkta parādīšanās Latvijā bija skaidra zīme, ka tagad mēs platiem soļiem ejam pretim gaišai nākotnei Eiropā, tad tagad, kad esam jau vairākus gadus Eiropas Savienībā, Šengenas zonā un rietumu labumi mums ir pieejami gandrīz uz katra stūra (ko daļēji nodrošina plašās un pieejamās interneta āres), par vesternizācijas trūkumu un vismaz daļēju piederību „attīstītajai rietumu pasaulei” mēs vairs nevarētu sūdzēties. Taču arī tagad, 2015. gadā, no Amerikas atceļojušie cāļi liek Latvijas iedzīvotāju sirdīm pukstēt straujāk un makiem vērties plašāk. Cilvēki ir ar mieru stāvēt garās rindās ne vien pēc tiešām kvalitatīviem lauku labumiem pilsētas tirdziņos vai pēc biļetēm uz unikāliem mākslas projektiem, bet arī pēc izslavētiem ātrās ēdināšanas produktiem, kas nemanot pazudīs māgā, bet kas tādējādi būs zaudējuši vienu no savām galvenajām funkcijām – ātri un efektīvi remdēt izsalkumu. Attiecīgi jautājums, ko sev uzdodu kopš 28. augustā Audēju ielā redzētajiem masu skatiem, ir: kas tajās vistās ir tik izcils un vērtīgs, lai pavadītu vairākas stundas lietū, rindā?

Iespējams, šīs vistas nudien ir izcili garšīgas un KFC atmosfēra un interjers norautu man jumtu. Pat, ja tas tā ir, es nudien apbrīnoju cilvēku motivāciju šo fiziski baudkāro piedzīvojumu gaidīt divas stundas – fantastiska apņēmība un vienotība! Tomēr, pat neiedziļinoties tālāk šo cāļu iespējamās kvalitatīvajās īpašībās, skaidrs ir viens – KFC broileriem ir piedēvēta lielāka vērtība nekā laikam, kas tiek pavadīts rindā. Rindas garums ir atbilstošs produkta vai pakalpojuma vērtībai, pēc kura mēs gaidām. Pamatpieņēmums ir: jo vērtīgāks ir produkts/pakalpojums (neizvēršot plašāk to, kas nosaka produkta vērtību), jo garākā rindā mēs esam ar mieru stāvēt. Lielisks piemērs ir rindas uz Jaunā Rīgas teātra izrādēm (svaigākais rindu gadījums ir biļešu pārdošana uz A. Hermaņa iestudēto BRODSKIS/BARIŠŅIKOVS). Tomēr atšķirībā no broileriem izrāžu skaits ir ierobežots – nekad nevar zināt, cik reizes tā tiks izrādīta un vai būs iespēja to nogaršot citreiz. Vistas būs arī dienu pēc atklāšanas. Varbūt ne vairs par brīvu (lai gan arī bezmaksas vistu visiem gribētājiem nepietika), bet būs. Atgriežoties pie pieņēmuma „produkta vērtība nosaka rindas garumu”, jāsaka, ka tikpat, ja ne vēl nozīmīgāks ir šī pieņēmuma apgrieztais modelis – „rindas garums nosaka produkta vērtību”. Abos gadījumos patērētāji ir izvēlējušies stāvēt rindā un tādēļ tā neasociējas ar nepatīkamām izjūtām – ieguldītais laiks ir ne vien produkta vērts, bet savā ziņā padara to vēl vērtīgāku un tādēļ arī bieži palielina patērētāja gandarījumu par iegādāto.4 Otra situācija, kur rindas garums nosaka vai palielina produkta vērtību, atspoguļojas arī gadījumos, kad cilvēku bariņš vai rindas pie kādas kafejnīcas vai veikala var liecināt, ka tā nu gan ir vieta, kur vērts iegriezties un, iespējams, atgriezties. Ne velti uzņēmēji mēdz algot aktierus, kas drūzmējas ap viņu iestādījumu – cilvēki daudz labprātāk dodas iekšā nepazīstamā vietā, ja tur ir kaut vai daži apmeklētāji, nevis nav neviena. Citi apmeklētāji it kā paaugstina un/vai apstiprina produkcijas un pakalpojumu vērtību – to dēvē par pakalpojuma sociālo pierādījumu (social proof).5 Līdzīgi arī pakalpojuma vai produkta „neaizsniedzamība” patērētāja acīs var liecināt par tā augsto kvalitāti jeb, pareizāk sakot, var celt produkta uztverto vērtību (perceived value) – gadījums ar BRODSKI/BARIŠŅIKOVU.

Tomēr divu mārketinga speciālistu 2010. gada pētījums liecina, ka ne vien kopējais rindas garums, bet arī cilvēka pozīcija rindā ietekmē produkta uztvertās vērtības veidošanos. Cilvēki, kas atrodas rindā mums priekšā, sniedz informāciju par nepieciešamajām pūlēm, kas jāpieliek, lai tiktu pie kārotā produkta. Turpretim cilvēki, kas rindā atrodas aiz mums, sniedz informāciju par gaidāmā produkta vērtību.6 Ja stāv rindā pēc nezināmiem produktiem, kā KFC vistu gadījumā, tad cilvēki aiz mums it kā apstiprina un palielina kārotā produkta vērtību. Tādējādi, ja cilvēki, kas rindā stāv aiz mums, pamazām sāk atbirt, tas var darboties kā pamudinājums arī pašiem pamest rindu (pretestība un pūles (cilvēki mums priekšā) pretim kārotajam paliek nemainīgas, bet produkta vērtība krīt.7

Nobeigumā, atgriežoties pie sākotnēji uzdotā jautājuma: „kas tajās vistās ir tik izcils un vērtīgs, lai pavadītu vairākas stundas lietū, rindā?”, jāsaka, ka katra cilvēka individuāli piešķirto vērtību KFC vistām, mēs, protams, tagad neizzināsim, tomēr varam iezīmēt dažas sociāli saistošas un nozīmīgas komponentes vērtības piešķiršanai konkrēta produkta iegādei. Pirmkārt, pērkot konkrētu zīmolu vai klāsta produktus, mēs varam runāt par savas sociālas identitātes veidošanu ar mērķi būvēt attiecības ar sev vēlamiem cilvēkiem. Ir visai saprotami, ka, ja mani draugi vai cilvēki, kurus vēlos par saviem draugiem, ik dienas lasa un pārspriež Punctum, arī es visticamāk attiecību dēļ sākšu lasīt šo literatūras un filosofijas žurnālu. Un visticamāk tas man arī patiks. Līdzīgi ir ar vistām. Ja man ir 15 gadi (fotoreportāžā no KFC atklāšanas pārsvarā bija redzamas ļoti jaunas sejas) un visi mani draugi pirmdien skolā runās par KFC vistām, es varēšu teikt, ka esmu tur jau bijusi. Vēl vairāk – man jau būs viedoklis par to. Tomēr, turpinot atbildēt uz jautājumu par KFC vistu vērtību, nevar neminēt punktu, kas tika smalkāk iztirzāts šajā traktātā par gaidīšanu: KFC vistu vērtību palielina ne vien zīmols un attiecības, ko veidojam caur to, bet arī pati rinda un stāvēšana rindā. Tādēļ, iespējams, KFC vistiņas tiešām daudz labāk garšoja 28. augustā.

  1. Citēts: Lavi Industries. The Art and Science of Queuing. A Guide to Queue Management, 2013.  (atpakaļ uz rakstu)
  2. Giebelhausen M. D., Robinson S. G., Cronin J. J. Jr. Worth Waiting For: Increasing Satisfaction by Making Consumers Wait, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 39, No. 6, 2011, pp. 889–905.  (atpakaļ uz rakstu)
  3. Vārds „makprodukti” („McProducts”) šajā gadījumā jāuztver kā neoloģisms, kas veidots nolūkā norādīt uz vispārēju ātrās ēdināšanas produktu klāstu.  (atpakaļ uz rakstu)
  4. Giebelhausen et. al. Worth Waiting For, p. 890.  (atpakaļ uz rakstu)
  5. Cialdini R. B. Influence. The Psychology of Persuasion. New York: Harper Business, 2006 [1984], p. 90.  (atpakaļ uz rakstu)
  6. Koo M., Fishbach A. A Silver Lining of Standing in Line: Queuing Increases Value of Products, Journal of Marketing Research, Vol. XLVII, 2010, p. 713.  (atpakaļ uz rakstu)
  7. Citēts: Zhou R., Soman D. Looking Back: Exploring the Psychology of Queuing and the Effect of the Number of People Behind, Journal of Consumer Research, Vol. 29, 2003, p. 527; Koo M., Fishbach A. A Silver Lining of Standing in Line, p. 714.  (atpakaļ uz rakstu)

Dalies ar šo rakstu